К «джинсе» (другие названия — заказуха, проплаченные материалы, неправильно маркированная реклама, скрытая реклама, криптореклама) в нашей стране отношение довольно разное. Одни редакторы, как например главред львовской «Ратуші» Мыкола Савельев, считают, что без «джинсы» небольшие издания не выживут. В других газетах, таких как «Експрес» Игоря Починка, доказывают обратное. В последнее время увеличилось число прецедентов, когда локальные СМИ начали обозначать политическую агитацию собственно как рекламу. Подобные примеры есть в Черновцах («Молодий буковинець», «Погляд»), в отдельных случаях на Закарпатье («Срібна земля», РІО, «Ужгород»), в Харькове. Названный выше «Експрес» вообще, маркируя подобного рода разосланные из штабов статьи как рекламу, изобличает тем самым конкурентов на рынке. Например, львовская представительница Института массовой информации Марина Довженко насчитала в сентябре как минимум шесть таких параллельных статей в четырех изданиях, просто одни были маркированы как реклама, а другие – нет.
Впрочем, позитивные тенденции сейчас лишь лучик света в конце туннеля. Представители ИМИ в десяти регионах занимались мониторингом «джинсы» во время избирательного периода (сентябрь-октябрь 2015 года, по два сайта и две газеты). Для адекватного представления масштаба явления приведу здесь количественные показатели. Они зависят, скажу сразу, во-первых, от финансового потенциала региона, а во-вторых — от эмоционального напряжения и интриги в избирательном марафоне. Как можем догадаться, оба параметра подходят к Днепропетровску и Запорожью, там за эти месяцы размещено 934 (!) и 483 материала соответственно. В Харькове, где победа Кернеса была предсказуемой, этот показатель значительно меньше: 129 материалов. Для сравнения: в Николаеве – 160, в Одессе – 100.
И тут возникает резонный вопрос: насколько оправданной является такая «бомбардировка» читателей заказухой? Ведь если киваловская газета «Слово» из всех печатных площадей 85% отдает под статьи комплиментарного характера по поводу самого Кивалова и его Морской партии, то какой нормальный человек будет ее читать, а тем более покупать? Наверное, всецело отданный Сергею Кивалову душой и сердцем. Во-вторых, «джинсовая» деятельность оппонентов провоцирует раскручивание маховика размещения собственной заказухи, которая лишает читателей остатков здравого смысла и критического восприятия информации, а также доверия к СМИ и журналистам как таковым. Классический пример привела Зоя Красовская из Днепропетровска. Иронизируя, она так описывает похожие новости от политических конкурентов (от Максима Курячего и от Бориса Филатова) на одном и том же сайте «Мост Дніпро»: «Не фильтруйте рекламу от кандидатов. Читатель должен сам разобраться и выбрать своего любимца. Поэтому не страшно, если в один день Приднепровскую ТЭС запустит по очереди каждый из основных кандидатов в мэры, о чем свидетельствуют «новости» «Мост Дніпро». Читатель должен сам разобраться, он поймет, а СМИ должно держать баланс».
Конечно, одна из основных задач «джинсы» – сбить с толку и посеять сомнения. Это еще называют черным пиаром. Однако примеров подхалимского позитива тоже хватало: в Одессе, оказывается, для открытия пяти новых групп в детском садике «нужна была политическая воля мэра». В украинские СМИ пришел театр абсурда, разрушив существующие до этого нормы редакционных политик. Кто бы ожидал, что приближенная к Виктору Ющенко газета «Україна молода» будет пиарить пострегиональный «Оппоблок»? А она этим занимается: «Опозиція готова реалізувати свій план з порятунку країни. Влада не має права iгнорувати економiку». Также она постоянно размещает «джинсу» Радикальной партии Ляшко, из-за чего даже мои родители, выписывающие эту газету с дюжину лет, собрались голосовать «за этого с вилами». Еле отговорил.
Поэтому довольно неожиданно для меня лично было услышать на организованной ИМИ медиавечеринке в Херсоне от одного из журналистов, что заказуха не влияет на ум читателя (зрителя/слушателя). Журналисты настолько срослись с собственным мирком, в котором явная «джинса» собственного издания наглядно отличается от редакционных материалов, что готовы перенести свой скепсис к «штабной журналистике» на простого человека. Среди опрошенных мной около десятка журналистов и активистов из Киева и регионов большинство выразили мнение, что проплаченные материалы имеют некоторое влияние на своего адресата, «иначе их бы не делали». Другие же респонденты отмечают, что качественно сделанную «джинсу» читатель уже сможет проглотить: «Хорошо написанная джинса, не обозначенная пометкой «политреклама», в издании, которое воспринимается как более-менее незаангажированное, вполне может сработать» (один из журналистов, работающий в СМИ с иностранным капиталом). Алена Жежера с сайта общины Приирпенья «Маєш право знати» считает, что восприимчивы к заказухе люди старшего возраста («не будут разбираться, правда ли написанное, они привыкли верить газете»). Она приводит пример черного пиара против местного активиста Виктора Бархоленко: «Писали, что он дерибанщик и владеет огромным куском земли в лесу, и не знающие его люди, когда приходили на встречи с нами, говорили: а мы же о вас в газете читали!».
О качестве говорит также активист Андрей Горбаль , указывая между прочим, что «нельзя рассматривать «джинсу» отдельно от других коммуникаций – срабатывает в первую очередь медиамикс». То есть нередко «джинса» является дополнением к билбордам, встречам с избирателями, создает эффект присутствия. Оптимизм вселяет в данном случае то, что не все из «махровых джинсовальщиков» оказались на победном коне. В Киеве 28% политической джинсы было в пользу Геннадия Корбана, а результат на выходе 2,6%. На очереди – регионы.
