Добре імʼя країни залежить не лише від інноваційності та транспарентності її економіки — усі успішні національні бренди у свідомості іноземців асоціюються також і з вкладом, зробленим задля досягнення блага усього людства.
Як привабити інвестиції в свою країну? Як зробити, щоб вироблені у ній товари охоче купували по всьому світу? А як привабити до себе талановиту молодь і провідних науковців світу? Для цього нині є ціла наука, перепусткою на її обшари стане поняття «національний брендинг».
Уперше його публічно використав британський політичний консультант Саймон Анхольт — 1998 року на сторінках часопису Journal of Brand Management, зауваживши, що країни, так само як і комерційні компанії, можуть поліпшувати своє сприйняття у світі.
Однією з перших його консультаціями щодо національного брендингу скористалася Хорватія, яка саме здобула незалежність після розпаду Югославії. Уряд непокоїло, що Хорватія може для усієї Європи асоціюватиметься з кривавою війною на Балканах. Щоб цьому запобігти, за допомоги Анхольта розпочали міжнародну інформаційну кампанію, яка мала презентувати Хорватію як безпечне та привабливе для туризму місце. Кампанія була вдалою, і країна отримала бажане — добрий імідж, великий потік туристів та інші блага, що виникають з перших двох.
Працюючи на цій ниві як політичний консультант, Саймонт Анхольт поступово накопичив значний обсяг інформації про те, що впливає на добрий імідж країн у світі. Прагнучи систематизувати ці знання, 2005 року започаткував рейтинг — Nation Brands Index, який щороку оцінює глобальну репутацію 50 найбільш розвинених країн світу. Для цього, за посередництва соціолоів, опитують близько 20 тисяч людей з різних країн. Респондентів обирають так, щоб вони якнайточніше репрезентували населення країни — за віком, статтю, освітою, етнічною приналежністю, майновим станом тощо. У результаті отримують дані, які демонструють думку 70% людської популяції.
Опитування зʼясовує, як сприймають кожну з країн-учасниць за її кордонами. Оцінюють шість сфер публічного життя у країні: владу — чи вона, на думку іноземців, демократична і варта довіри, чи справедливе у країні правосуддя, чи піклуються там про довкілля, чи багато бідних; експорт — як іноземці ставляться до товарів і послуг, які походять з країни, чи цілеспрямовано їх шукають чи, навпаки, унакають; туризм — ідеться про інтерес іноземців відвідати країну; людей — враження про рівень їхньої освіти, кваліфікація робітників, гостинність та відкритість населення; культуру — як у світі сприймають культурну спадщину країни та як оцінюють її сучасне мистецтво — кінематограф, музику, малярство, літературу, спорт; інвестиції та іміграцію — здатність країни приваблювати іноземців для їх працевлаштування та навчання, привабливість для іневестування. Оцінювання ведуть за 35 різними критеріями.
У першій десятці рейтингу Nation Brands Index за 2020 рік — Німеччина (перше місце у 2008, 2014 та 2017-2020 рр.), Велика Британія, Канада, Японія, Франція, Італія, Швейцарія, Австралія, Швеція та США. Лідерами за привабливістю експортованих товарів стали Японія, США та Німеччина. Найбільшу довіру іноземців викликає влада Канади, Швейцарії та Швеції, за привабливістю культури і туризму рейтинг очолюють Італія, Франція та Велика Британія, а імігрувати та інвестувати іноземці найбільше хочуть у Канаду, Німеччину та Швейцарію.
Працюючи багато років із темою іміджу країн у світі, ініціатори Nation Brands Index зауважили чимало цікавого. Передусім, накопичення інформації дозволяло робити усе нові й нові узагальнення. Так, 2002 року Саймон Анхольт виявив, що значні кошти і зусилля, вкладені адміністраціями окремих країн і регіонів у маркетинг та рекламу, не завжди були ефективними. Фахівець тоді припустив, що успішна стратегія позиціонування країни на міжнародній арені не повинна базуватися лише на якійсь одній її виграшній характеристиці. До прикладу, привабливий імідж країні не здатна створити сама лише реклама її туристичних принад. Щоби бренд країни (регіону) був успішним, він має бути комплексним, і базуватися на успішній міжнародній торгівлі, доброму інвестиційному кліматі, наявності туристичних атракцій, запровадженні інновацій тощо. Важливим було, щоби країна не лише себе «вихваляла», а й насправді мала чим пишатися. Однак обовʼязковою, щоби висвітлювати успіхи країни, була й належна комунікація з міжнародними ЗМІ, а також — публічна дипломатія, різноманітне культурне посольство. З часом фахівці почали трактувати національний брендинг як поєднання соціальних, політичних, гуманітарних, комунікаційних, маркетингових і міжнародних стосунків. Розуміють це поняття нині також і як форму національної мʼякої сили, коли країна здатна отримувати бажане завдяки своїй привабливості, адже з лідером усі прагнуть співпрацювати.
Суть національного брендингу — в усвідомленні національним елітами того, що їх країна є дуже залежною від того, що про неї думають у світі. І щоби бути успішними, країна має працювати над своєю репутацією, над тим, щоб її образ в очах іноземців був так само привабливим, як і в Німеччини, Швейцарії, Японії тощо. Бо це залучить не лише туристів, а й іноземний капітал та інтелект, пожвавить міжнародну торгівлю, збільшить прибутки й у підсумку — посилить політичне становище країни у світі.
З часом робота над Nation Brands Index несла його авторам й інші відкриття. Як розповідав Саймон Анхольт у своїй знаменитій промові «Яка країна приносить світу найбільше користі?» (англ. Which country does the most good for the world?), що прозувалача 2014 року, одного разу він замислився, чому саме люди надають котрійсь з країн пріоритет порівняно з іншими? Фахівець почав аналізувати накопичені дані під цим кутом, і виявив, що на позитивну оцінку респондентів ані інноваційність країни, ані її успіх та багатство не впливають. Добрі оцінки країна отримувала лише через те, що свідомо робила щось корисне для решти світу — була доброю. Тобто, щоб побудувати успішний національний бренд, країнам потрібно було не лише створити у себе всередині умови для бізнесу, подбати про освіту і здоровʼя громадян, модернізувати промисловість, створити транспарентну правову систему — потрібно було ще й долучитися до вирішення глобальних проблем людства. І цей, здавалося б такий наївний для нинішнього егоїстичного світу підхід, давав таким країнам користь. Зроблене ними добро поверталось — вони були успішнішими у міжнародній торгівлі, до них стікалися інвестиції і т. д.
З цього постав ще один рейтинг — Good Country Index, натхненником якого є також Саймон Анхольт. Від 2014 року за допомогою GCI оцінюють те, наскільки кожна з країн сприяє розвиткові світу й людства. Під час розрахунку враховується зроблене в науці,технологіях і культурі, вкладення в досягнення міжнародного миру і безпеки, захист клімату, зроблене задля рівноправності людей, їх здоровʼя і добробуту. Добре ставленн країн до своїх громадян індекс не оцінює, бали дає лише зроблене назовні — для процвітання людства як такого.
Описуючи свої пошуки причин успішності національних брендів, Саймон Анхольт зазначив, що дуже боявся, аби аналіз не показав чогось на зразк: «люди переконані, що робити добро здатні лише заможні країни, адже мають на те кошти». Хвилювання були марними. Називаючи якусь країну доброю, респонденти передусім оцінювали її наміри, прагнення і зусилля. Першу десятку Good Country Index за 2020 рік заповнюють країни із західною системою демократії (Швеція, Данія, Німеччина, Канада, Нідерланди, Фінляндія, Франція, Велика Британія, Іспанія та Норвегія. Натомість заможні США лише на 38 місці, Японія на 26 місці, і її випереджають не лише Естонія, Словенія та Болгарія (19-21 місця), а й Уругвай, який у рейтингу 25. На жаль, Україна у цьому рейтингу лише 72-га, а Росія далеко перед нами, на 47 місці. Звісно, міркуючи над своєю низькою оцінкою маємо брати до увагу війну, також і інформаційну, яку проти нас точить та ж таки Росія.
Звісно, з часом все стане на свої місця, війна закінчиться, правда про агресію щодо нас стане явною, але сидіти, склавши руки, не можна. Робота над побудовою національного бренду має бути комплексною. Виконуючи її, доведеться не лише навести порядок у внутрішній економіці, а й попрацювати на користь людства. Ну й звісно не забувати про цю, виконану на користь людства роботу світ інформувати.
Одарченко Катерина - політтехнолог, президент Institute for democracy and development "PolitA"
