Багато з тих, чия професійна діяльність заснована на взаємодії з іншими людьми і пропозиції їм певного вибору (підприємці, рекламщики, громадські діячі, вчителі та артисти), розуміють, що їх успішність пов’язана з правильним посилом.
Тим, наскільки вірно буде сприйнята передана ними інформація, якою мірою вони зможуть викликати в партнерах ту відповідь, на яку розраховують.
Кожній людині добре відомо, що сприйняття інформації залежить від її індивідуальних особливостей. Наприклад, те, що сприймається жіночою аудиторією, не завжди знаходить розуміння у чоловічої. З молоддю не можна розмовляти тією ж мовою, що і зі зрілими людьми і так далі.
Наша усвідомлена несвідома поведінка
Не завжди ми навіть можемо пояснити, чому обрали цей йогурт, а не той, що стоїть поруч з ним, іншої марки.
Причина цього – в дії підсвідомих механізмів нашої психіки. І в неусвідомленому впливі на наш вибір емоцій, породжуваних сприйнятою інформацією і пропонованими нам образами.
Зі шкільної програми відомо, що головним керуючим центром людського організму, що регулює всі сторони життєдіяльності людини, виступає головний мозок. Але сам мозок є складною системою.
У ньому можна виділити три основні елементи: «древній мозок або мозок рептилії», лімбічну систему і кору головного мозку.
Ці відділи нашого мозку виникли не одночасно, кожен з них склався в результаті багатотисячолітньої еволюції. «Мозок рептилії» відповідальний за наші рефлексивні реакції, він регулює ті дії організму, які підтримують саме життя. Лімбічна система управляє нашими емоціями і більшістю звичайних, повсякденних наших дій (переміщення, дихання, харчування). Кора головного мозку – це центр нашого мислення, центр логіки. Наша свідомість, весь її зміст є результатом роботи саме кори головного мозку. Під її управлінням перебувають і інші вищі психічні функції: мова, пам’ять, уява.
Але, так як мозок є єдиною системою, кожен з його відділів працює не ізольовано, а у взаємодії з усіма іншими. Тому, наша свідомість зазнає впливу і наших емоцій, і нашого вітального, фізіологічного стану. Але цей вплив залишається неусвідомленим, підсвідомим.
В результаті одна і та ж інформація буде сприйматися по-різному різними людьми і навіть однією і тією же людиною, але в різних ситуаціях.
Чому я сьогодні купив «Снікерс», а завтра – «Баунті»? Тому, що вчора у мене був діловий настрій, і я зосереджений, а цьому відповідає коричневий колір упаковки. Сьогодні ж, я отримав премію і розмріявся про відпустку, і моїм емоціям більше відповідає блакитний колір.
Невидима горила
Про те, що людина часто бачить не те і не так, як це передбачалося виробниками інформації, добре відомо з експерименту, проведеному Крістофером Шабрі і Даніелем Саймонсом. Цей експеримент отримав назву «невидимої горили». Ними був знятий короткометражний фільм про баскетбольний матч, в якому команди грають в білих і чорних майках. Учасників експерименту просять порахувати кількість передач, яку зроблять гравці в білому, не звертаючи уваги на гравців в чорному. Виконання такого завдання вимагає повної концентрації уваги.
Приблизно в середині ролика в кадрі з’являється жінка в костюмі горили, яка перетинає майданчик, стукає себе по грудях і йде. Вона знаходиться в кадрі протягом 9 секунд. Показавши ролик кільком тисячам глядачів, дослідники встановили, що приблизно половина з них жінку в кадрі не помітили. Це були глядачі, які виконували завдання на підрахунок. Ті ж, хто не отримав попереднього завдання – всі побачили дивну людино-мавпу.
Цей експеримент важливий для всіх, хто працює з іншими людьми: ми можемо бути сліпі до очевидного і, більш того, не помічаємо власної сліпоти. Дані цього дослідження стали приводом для подальших досліджень нобелівського лауреата Даніеля Канемана, який заклав основи нейромаркетингу.
М’ЯСО не МИЛО
Певні закономірності взаємодії емоцій і інформації, інформації та психіки (як свідомості, так і підсвідомості), відомі давно. Досвідчені підприємці, політики і проповідники навіть навчилися їх використовувати в своїй діяльності. В якості цікавого, наведемо приклад, який використовується Міхаєм Чіксентміхайєм в книзі «Потік: Психологія оптимального переживання».
Якщо ви недавно бачили або чули слово «ЇЖА», ви доповните слово «М_ _О» до слова «М’ЯСО» з більшою ймовірністю, ніж до слова «МИЛО». Але, якщо ви тільки що бачили слово «МИТИ» або займалися домашнім прибиранням, то все відбудеться навпаки. Таке явище отримало назву ефекту передування або «праймінгу» (формування установки).
Цей ефект поширюється не тільки на слова та ідеї. Події, які ви не усвідомлюєте, дають установку на ваші дії і емоції.
Вплив ідеї на дію називають ідеомоторним ефектом.
Що таке нейромаркетинг?
Але наукового розуміння цих закономірностей не було до другої половини 20 століття. Саме в цей час почали з’являтися дослідження закономірностей взаємодії психіки та інформації, емоцій і свідомості, механізму того, як сприймається образ людиною, які емоційні реакції викликає у людини колірний, звуковий супровід інформації, її просторове розміщення. До кінця століття вже досить численні розробки оформилися в самостійний науковий напрям – нейромаркетинг.
Головна мета нейромаркетингу – вивчити закономірності впливу підсвідомих психофізіологічних процесів в організмі людини на сприйняття нею інформації та прийняття рішення.
Можливості нейромаркетингу активно використовуються в різних областях продажів, маркетингу, реклами, а також в політичних комунікаціях.
Дві головних системи
Практика нейромаркетинга ґрунтується на висновках біології, психології та лінгвістики. Велика роль в його становленні належить теорії поведінкової економіки Даніеля Канемана, нобелівського лауреата в галузі економіки. Він довів, що людське мислення представлено двома системами: т.зв. «Системою 1» і «Системою 2».
Система 1 діє автоматично, вона дуже швидка і практично не піддається контролю. Система 2 заснована на свідомих розумових зусиллях, має в своєму розпорядженні для цього достатньо енергії і часу.
Вона пов’язана з суб’єктивним відчуттям діяльності, вибору і концентрації. Людина звикла вважати головною Систему 2 – але, в реальності, основним регулятором поведінки людини є саме Система 1, що реагує автоматично. Результати Даніеля Канемана ще раз демонструють, що людина – істота ірраціональна.
Скільки коштує м’ячик?
Про те, що Система 2 діє набагато повільніше, ніж Система 1, свідчить досвід, пов’язаний з однією «дитячою задачкою». «М’ячик і бейсбольна битка разом коштують 1 долар і 10 центів. Битка коштує на долар дорожче за м’ячик. Скільки коштує м’ячик? ». Швидше за все, ви подумали: «Звичайно, 10 центів». Але, ви помилилися… Правильна відповідь – 5 центів.
Сенс цього досвіду полягав у тому, щоб показати, що вона викликає в думках автоматичну, інтуїтивну відповідь. Цю задачу вирішувало кілька сотень студентів Гарварда, Прінстона і Массачусетського технологічного інституту (провідних університетів світу) і більше 50% з них дали інтуїтивну – помилкову – відповідь.
Вчені дійшли висновку про те, що люди занадто самовпевнені, схильні надто довіряти власній інтуїції.
Нейромаркетинг дозволяє знизити ризики надмірної надії, як на інтуїцію, так і на свідому розумову діяльність при прийнятті рішень.
Нейромаркетинг служить суспільству
Нейромаркетинг використовується Голлівудом для тестування своїх фільмів, реакції на них глядачів. Застосування нейромаркетинга в європейських донорських програмах призвело до збільшення участі в них на 80%.
Нейромаркетинг застосовується і в американській освіті. На його основі побудовані методики зниження агресивності дітей.
Позитивним прикладом використання нейромаркетингу в політиці можна назвати те, що була підтверджена і використана на практиці теорія, відома ще древнім грекам. Сенс її в тому, що людину з близькою до ідеальної статурою і приємними рисами обличчя краще слухають і краще сприймають присутні.
Розміщення зображення таких людей на вітринах призвело в США до значного зниження рівня вандалізму і до зростання відвідування тих магазинів, в вітринах яких вони перебували.
Здолати корупцію: уроки для українських лобістів зі справи Пола МанафортаНейромаркетинг – ефективна технологія тестування сприйняття продукції і ідей розробника кінцевими споживачами і партнерами. В тому числі, якщо мова йде і про політичний продукт. Нейромаркетинг надзвичайно важливий для тих, хто прагне побудувати суспільство толерантності та взаємоповаги.
Катерина Одарченко, засновник SIC Group Ukraine, політтехнолог, спеціально для «Політеки»
