Многие из тех, чья профессиональная деятельность основана на взаимодействии с другими людьми и предложении им определенного выбора (предприниматели, рекламщики, общественные деятели, учителя и артисты), понимают, что их успешность связана с правильным посылом.
Тем, насколько верно будет воспринята передаваемая ими информация, в какой мере они смогут вызвать в партнерах тот ответ, на который рассчитывают.
Каждому человеку хорошо известно, что восприятие информации зависит от его личных особенностей. К примеру, то, что воспринимается женской аудиторией, не всегда находит понимание у мужской. С молодежью нельзя разговаривать тем же языком, что и со зрелыми людьми и так далее.
Наше осознанное несознательное поведение
Не всегда мы даже можем объяснить, почему выбрали этот йогурт, а не стоящий рядом с ним, другой марки.
Причина этого – в действии подсознательных механизмов нашей психики. И в неосознанном влиянии эмоций, порождаемых воспринимаемой информацией и предлагаемыми нам образами, на наш выбор.
Из школьной программы известно, что главным управляющим центром человеческого организма, регулирующим все стороны жизнедеятельности человека, выступает головной мозг. Но сам мозг является сложной системой.
В нем можно выделить три основных элемента: «древний мозг или мозг рептилии», лимбическую систему и кору головного мозга.
Эти отделы нашего мозга возникли не одновременно, каждый из них сложился в результате многотысячелетней эволюции. «Мозг рептилии» ответственен за наши рефлексивные реакции, он регулирует те действия организма, которые поддерживают саму жизнь. Лимбическая система управляет нашими эмоциями и большинством обыденных, повседневных наших действий (перемещения, дыхание, питание). Кора головного мозга – это центр нашего мышления, центр логики. Наше сознание, все его содержание является результатом работы именно коры головного мозга. Под ее управлением находятся и другие высшие психические функции: речь, память, воображение.
Но, так как мозг является единой системой, каждый из его отделов работает не изолированно, а во взаимодействии со всеми остальными. Поэтому, наше сознание испытывает влияние и наших эмоций, и нашего витального, физиологического состояния. Но это влияние остается неосознанным, подсознательным.
В результате одна и та же информация будет восприниматься по-разному разными людьми и даже одним и тем же человеком, но в разных ситуациях.
Почему я сегодня купил «Сникерс», а завтра – «Баунти»? Потому, что вчера у меня было деловое настроение, и я сосредоточен, а этому соответствует коричневый цвет упаковки. Сегодня же, я получил премию и размечтался об отпуске, и моим эмоциям больше соответствует голубой цвет.
Невидимая горилла
О том, что человек часто видит не то и не так, как это предполагалось производителями информации, хорошо известно по эксперименту, проведенному Кристофером Шабри и Даниелем Саймонсом. Этот эксперимент получил название «Невидимой гориллы». Ими был снят короткометражный фильм о баскетбольном матче, в котором команды играют в белых и черных майках. Участников эксперимента просят посчитать количество передач, которое сделают игроки в белом, не обращая внимания на игроков в черном. Выполнение такого задания требует полной концентрации внимания.
Примерно в середине ролика в кадре появляется женщина в костюме гориллы, которая пересекает площадку, стучит себя по груди и уходит. Она находится в кадре в течение 9 секунд. Показав ролик нескольким тысячам зрителей, исследователи установили, что примерно половина из них женщину в кадре не заметили. Это были зрители, которые выполняли задачу на подсчет. Те же, кто не получил предварительного задания — все увидели странную человеко-обезьяну.
Этот эксперимент важен для всех, работающих с другими людьми: мы можем быть слепы к очевидному и, более того, не замечаем собственной слепоты. Данные этого исследования стали поводом для дальнейших исследований нобелевского лауреата Даниеля Канемана, заложившего основы нейромаркетинга.
МЯСО не МЫЛО
Определенные закономерности взаимодействия эмоций и информации, информации и психики (как сознания, так и подсознания), известны давно. Опытные предприниматели, политики и проповедники даже научились их использовать в своей деятельности. В качестве интересного, приведем пример, используемый Михаем Чиксентмихайем в книге «Поток: Психология оптимального переживания».
Если вы недавно видели или слышали слово «ЕДА», вы дополните слово «М_ _О» до слова «МЯСО» с большей вероятностью, чем до слова «МЫЛО». Но, если вы только что видели слово «МЫТЬ» или занимались домашней уборкой, то все произойдет наоборот. Такое явление получило название эффекта предшествования или «прайминга» (формирование установки).
Этот эффект распространяется не только на слова и идеи. События, которые вы не осознаете, дают установку на ваши действия и эмоции.
Влияние идеи на действие называют идеомоторным эффектом.
Что такое нейромаркетинг?
Но научного понимания этих закономерностей не было до второй половины 20 века. Именно в это время начали появляться исследования закономерностей взаимодействия психики и информации, эмоций и сознания, механизма того, как воспринимается образ человеком, какие эмоциональные реакции вызывает у человека цветовое, звуковое сопровождение информации, ее пространственное размещение. К концу века уже достаточно многочисленные разработки оформились в самостоятельное научное направление – нейромаркетинг.
Главная цель нейромаркетинга – изучить закономерности воздействия подсознательных психофизиологических процессов в организме человека на восприятие им информации и принятие решения.
Возможности нейромаркетинга активно используются в различных областях продаж, маркетинга, рекламы, а также в политических коммуникациях.
Две главных системы
Практика нейромаркетинга основывается на выводах биологии, психологии и лингвистики. Большая роль в его становлении принадлежит теории поведенческой экономики Даниеля Канемана, нобелевского лауреата в области экономики. Он доказал, что человеческое мышление представлено двумя системами: т.н. «Системой 1» и «Системой 2».
Система 1 действует автоматически, она очень быстрая и практически не поддается контролю. Система 2 основана на сознательных умственных усилиях, располагает для этого достаточной энергией и временем.
Она связана с субъективным ощущением деятельности, выбора и концентрации. Человек привык считать главной Систему 2 – но, в реальности, основным регулятором поведения человека является именно автоматически реагирующая Система 1. Результаты Даниеля Канемана еще раз демонстрируют, что человек – существо иррациональное.
Сколько стоит мячик?
О том, что Система 2 действует намного медленнее, чем Система 1, свидетельствует опыт, связанный с одной «детской задачкой». «Мячик и бейсбольная бита вместе стоят 1 доллар и 10 центов. Бита стоит на доллар дороже мячика. Сколько стоит мячик?». Скорее всего, вы подумали: «Конечно, 10 центов». Но, вы ошиблись… Правильный ответ – 5 центов.
Смысл этого опыта состоял в том, чтобы показать, что она вызывает в мыслях автоматический, интуитивный ответ. Эту задачу решало несколько сотен студентов Гарварда, Принстона и Массачусетского технологического института (ведущих университетов мира) и более 50% из них дали интуитивный – ложный – ответ.
Ученые пришли к выводу о том, что люди слишком самоуверенны, склонны чересчур доверять собственной интуиции.
Нейромаркетинг позволяет снизить риски чрезмерной надежды, как на интуицию, так и на сознательную мыслительную деятельность при принятии решений.
Нейромаркетинг служит обществу
Нейромаркетинг используется Голливудом для тестирования своих фильмов, реакции на них зрителей. Применение нейромаркетинга в европейских донорских программах привело к увеличению участия в них на 80%.
Нейромаркетинг применяется и в американском образовании. На его основе построены методики снижения агрессивности детей.
Позитивным примером использования нейромаркетинга в политике можно назвать то, что была подтверждена и использована на практике теория, известная еще древним грекам. Смысл ее в том, что человека с близким к идеальному телосложением и приятными чертами лица лучше слушают и лучше воспринимают окружающие.
Размещение изображения таких людей на витринах привело в США к значительному снижению уровня вандализма и к росту посещения тех магазинов, в витринах которых они находились.
Нейромаркетинг – эффективная технология тестирования восприятия продукций и идей разработчика конечными потребителями и партнерами. В том числе, если речь идет и о политическом продукте. Нейромаркетинг чрезвычайно важен для тех, кто стремится построить общество толерантности и взаимоуважения.
Екатерина Одарченко, основатель SIC Group Ukraine, политтехнолог, специально для «Политеки»
