В последние годы стало обычаем оправдывать некомпетентность проблемами с коммуникацией. Если это и так, то плохие коммуникации — не причина, а следствие. Мы попросили специалистов из агентства Sasquatch Digital проанализировать страницы министров и разобраться в вопросе who is who in digital.
Новые лица — новое мышление
Собранный из вожделенных электоратом «новых лиц», самый молодой и амбициозный кабмин обещал — помимо обязательства не воровать, разумеется, — новые подходы и новые результаты на красиво сверстанных слайдах с убедительной инфографикой. Большие обещания вызывали большие надежды.
Инфографика аналитического портала «Слово і Діло»
К новым подходам можно отнести изначальную реформу правительства, министерство регионального развития стало министерством развития громад и территорий, и «с нуля» было создано министерство цифровой трансформации государства в государство в смартфоне.
Ещё одним относительным новшеством оказалось практически полное отсутствие у большинства министров профильных компетенций. Существует мнение, что министру не обязательно быть специалистом, достаточно — не воровать. Ещё, быть достаточно грамотным менеджером, плюс, пригласить пиарщиков и киевское диджитал агентство — отсутствие реальных результатов может быть смягчено здравой и грамотной коммуникацией.
Не секрет, что кабмин формируется по квотному принципу, когда должности достаются крупным теневым игрокам украинской политики, которые, в свою очередь, награждают этими должностями наиболее отличившихся сотрудников. Профессиональные качества не являются в этой среде сколько-нибудь востребованными. Более того, в рамках когнитивного искажения Даннинга — Крюгера происходит подмена — тот считается профессиональней в любой из областей, кто лояльнее.
Все вышеперечисленные факторы сулили новому кабмину безусловное фиаско, но, как ни странно, в него верили и даже ожидали многого.
Пионер значит «первый»
Тернистый путь в политику, 2012
Самый молодой в истории Украины глава правительства Алексей Гончарук запомнится — если запомнится, — фатальным невезением по любому поводу угодить в скандал. Неуёмное желание «пиариться» накладывалось на полное непонимание сути коммуникаций, что и приводило к провалам. Езда на самокате по кабмину, скандал с прослушкой, нелепая реакция в духе «вам, коррупционеры, нас не запугать», несдержанные обещания, президент удалил из френдов. Внешние коммуникации экс-премьера с внешним миром, согласно открытым источникам, кажутся плачевными.
Совершенно другая картина, если смотреть паблик политика Алексея Гончарука. Здесь он предстаёт не по возрасту мудрым и рассудительным профессионалом, в немногих, но горячих словах способным схватить суть проблемы и предложить решение. Фото хорошие, тексты осмысленные — автор неплохо манипулирует статистикой, создаёт эффект постоянного компетентного присутствия и умеет управлять эмоциями. На комментарии на странице не отвечают, а потому дискуссий не проигрывают. Если экс-премьер занимается своим SMM-ом сам — возможно, это его призвание. Если же он нанял кого-то компетентнее себя, например, толковое диджитал-агентство, — поздравляем, не всё так плохо. Все остальные в SMM (кроме Арсена Борисовича, разумеется), экс-премьеру заметно уступают.
Алексей Гончарук, фото РБК
Лифт к звездам
Денис Шмыгаль, сменивший Алексея Гончарука на посту премьера, по доброй традиции начал со скандала. Сначала сделал громкое заявление о подаче воды в Крым в телеэфире, потом попытался оправдаться в фейсбуке, что «не так поняли», но все, разумеется, было уже напрасно.
Фотожаба аналитического портала «Слово і Діло»
Попавший в буквальном смысле с корабля, а точнее, из социального лифта, на бал, новый премьер ещё не успел построить собственной медийной империи или наладить хороший SMM. У публичной страницы чуть более пяти тысяч подписчиков — против, например, страницы Гончарука с без малого сотней тысяч. Стиль общения — в лучших традициях официальных чиновничьих коммуникаций: вроде бы и связно, но запутано и непонятно.
Можно было бы предположить, что премьер сам ведет страницу, но, поскольку это невозможно из-за нагрузки главы правительства, остаётся вариант, что это прикинувшийся SMM-менеджером злоумышленник.
Энергетический вампиризм
Страница Алексея Оржеля, экс-министра энергетики и защиты окружающей среды увенчана гордой обложкой с логотипом кабмина и хэштегом #урядтехнократів. Однако подписчиков совсем немного — всего 680. Причина проста — публичная карьера Алексея Оржеля зависит исключительно от преданности Гончаруку или следующему покровителю. У него нет никакой нужды в публичной (особенно самостоятельной) информационной политике, поэтому никто не будет нанимать SMM или диджитал агентство чтобы понравиться ноунеймам из фейсбука. Таким же образом не может быть никаких репутационных потерь, потому что нет никаких «репутационных накоплений».
Зная весёлый нрав экс-главы ОП Андрея Богдана, можно было бы предположить, что, рассказывая о том, как страстно правительство жаждет народной любви фейсбука и как боится репутационных потерь, он по своему обыкновению «троллит» журналистов. В самом деле, какие репутационные потери возможны в стране и обществе, где нет института репутации — как и электоральной памяти, кстати, — в принципе?
Министр Зекономики
Немного опередил Алексея Оржеля по количеству подписчиков паблик «грантового» экс-министра экономики, торговли и сельского хозяйства Тимофея Милованова. Назначенный в сентябре, в декабре он уже перестал вести свою страницу — он и личный-то аккаунт с почти двадцатью тысячами подписчиков не вёл особо, — появилась более эффективная информационная стратегия личного бренда. Заставив общество публично обсуждать свою умственную полноценность и профпригодность путем скармливания журналистам всяких провокационных вещей вроде «не скрываю, что дебил» и «деньги не главное», Тимофей Сергеевич отвлёк внимание от деятельности непубличной. Привлекла же внимание малость — почётный президент Киевской школы экономики начислял себе и своим помощникам премии в 300—500% оклада.
В Трускавце Тимофей Милованов курировал обучение «слуг народа», поэтому ничего удивительного, что новаторский почин «учителя» с премиями подхватили чуть ли не в каждом министерстве. Нацарювали та втекли.
Железный компромисс
На госслужбе Юлия Соколовская одиннадцать лет, шесть в правительстве. При этом близка к международным грантовым структурам, которых она и устроила в качестве компромиссной фигуры на должности министра. Планировалось, что Соколовская проведёт реформу министерства изнутри и сделает непопулярные реформы с населением, отказав в выплатах и гарантиях сразу нескольким категориям граждан. Требовался человек жёсткий, властный и эффективный во внедрении твердых либертарианских реформ.
Именно такой и выглядит Юлия Сергеевна в собственном паблике (она разделяет официальную и неформальные коммуникации) для 6 325 подписчиков — всё четко, по делу, «реформам быть»,— просто асфальтовый каток, хотя и нерегулярный. На комментарии и жалобы граждан на их мелкие проблемы в паблике предсказуемо не отвечают, ибо в первую очередь задачи стратегические. Существует слабое представление, что же реально сделано министерством в действительности, но обставлено всё безупречно. Очевидно, такая политика принесла свои плоды, так как вместо проблемной должности министра соцполитики Юлие Сергеевне было предложено кресло зама главы Офиса Президента. Впрочем, и ей не удалось избежать информационного скандала — мы о заявлении, что населению стоило бы самостоятельно позаботиться о пенсионных накоплениях. «Пусть едят пирожные» припомнили ей в декабре, когда выяснилось, что состоятельная пани министерка выписала себе — как и подавляющее большинство остальных членов правительства, — «конские» премии. Любви народной это не прибавило, но никто ее и не искал.
Личные бренды
Впрочем, были и те, кто этой любви добился. Ну, может, не любви, но симпатии так точно, и избежали обычной в Украине ненависти к правительству.
Лидером по народной любви оказался министр кабинета министров Дмитрий Дубилет (159 тысяч подписчиков) — сказался финтеховский «приватный» и «моно» бэкграунд и нежадность до кабминовский премий.
Относительно неплохо «выступил» на личной харизме министр цифровой трансформации государства в государство в смартфоне Михаил Фёдоров (19 571 подписчик). Он «запорол» при журналистах пару профильных вопросов типа разницы между 4G и 5G, а также отличия открытого и закрытого ключей шифрования, но он молод и главный по диджитализации.
Достаточно высоким и при этом «полевым», «нефейсбуковским» авторитетом в своей среде пользовалась экс-министр по делам ветеранов, оккупированных территорий и ВПЛ Оксана Коляда (6 159 подписчиков).
Отдельно нужно упомянуть настоящую опору любого правительства — Арсена Авакова. Правительства меняются, а он так и остается гарантом силового блока, что в принципе означает, что пост он покинет только когда сам захочет. Если.
Его информационная политика существует в двух горизонтах — поигрывание силовым блоком и демонстративное исправление провалов своих коллег-министров. СМИ, пул блоггеров, инфлюэнсеров («С детства за Арсен Борисыча!») и сам министр МВД с почти полумиллионом подписчиков создают настолько масштабную картинку его присутствия в жизни страны, что многие с удивлением констатировали, что в правительстве «работает только Аваков».
«Правительство двоечников»
Преимущественно провалив работу своих министерств, многие министры провалили и информационную политику, запомнившись любимому народу дикими и нелепыми выходками.
Так, соратник экс-премьера по BRDO, министр юстиции Денис Малюська (4 542 «френдов»), сторонник частных СИЗО и высоких премий, на сто дней своей работы выложил фото, на котором он сидит на столе. Когда же под Гончаруком зашаталось кресло, Малюська в качестве поддержки двусмысленно залез под стол. Как писали тогда в сети, «министр юстиции, не разбирающийся в юстиции, поддерживает премьера, не разбирающегося в экономике».
Вообще же в комментах у Малюськи постоянный глас жалобщиков и пострадавших от юстиции, на который министр не обращает внимания. Зачем.
В новое правительство не попала еще одна соратница Гончарука по BRDO, экс-министерка «образованьица» Анна Новосад (30 063 подписчика). Полное непонимание сути публичных коммуникаций и неумение держать информационный удар продемонстрировал первый же пост в качестве министерки. Пост раскритиковала известная языкознавица Ирина Фарион, одарив Анну Новосад эпитетом «министр-безграмотность».
Впрочем, провал коммуникаций в каком-то смысле компенсируется их ограниченностью — комментарии в фейсбуке Анны Новосад, в котором она ведёт вполне официальную, заметьте, коммуникацию, позволено оставлять только френдам, так что экс-министерка не покидает «теплую ванну».
Еще хуже сложилось у Зоряны Скалецкой (28 029 подписчиков), могилянского юриста на должности министра здравоохранения и представителя интересов крупного капитала. Скандал, начавшийся еще до назначения, продолжился затяжным конфликтом с собственным министерством за ликвидацию реформы Супрун, затем найм и увольнение скандального пиарщика, полное непонимание отрасли, опять премии, конечно, потом история с коронавирусом и Санжарами и отставка — вот и весь невеселый путь длиной в полгода.
Выводы
Итоги, как говорил, классик, подведём. Их немного и они неутешительны.
Во-первых, это было крайне некомпетентное правительство. И следующее положения не исправит — таковы не только печальные последствия действий этого правительства, но и имманентное свойство демократии — следующие всегда хуже предыдущих.
Во-вторых, принято считать, что все эти «очень умные, классные эксперты» — особенно связанные с международными грантовыми структурами и в особенности, могилянские, — эксперты не только в выбранных ими дисциплинах, но и в коммуникациях. Деятельность «правительства технократов» не только развенчивает оба этих мифа, но и порождает сомнения в благих намерениях этих самых грантовых структур, избравших для внедрения благ такие несовершенные инструменты — полуграмотные и абсолютно некомпетентные. При этом признать несовершенство им мешают тщеславие, а нанять специалистов — жадность.
В-третьих, они не хотят нашей любви, они, перефразируя одного одиозного нардепа, просто алчут наших денег. «В этом правительстве не воровали. У нас не было коррупции», — на прощание заявил Алексей Гончарук. Б-г, как говорится, судья, раз уж с судебной реформой не сложилось.
