Історія однієї ідеї: як одна людина змусила українців переплатити за ліки $ 2,2 млрд.
На аптечному ринку України – переполох. Власники аптечних мереж, які контролюють близько 50% всіх роздрібних продажів ліків в Україні, змушені захищатися, як ніколи раніше. Вони заявили, що через парламент намагаються провести закон, який призведе до згортання аптечного бізнесу, повідомляє W-N.
У проекті документа про захист економічної конкуренції в роздрібній торгівлі ліками (законопроект №8591) зведені як найбільш популярні ініціативи політиків і експертів, які виступають за заборону зростання цін на ліки, так і не зовсім зрозумілі ініціативи. До останніх можна віднести вимогу про відстані між аптеками не менше 500 метрів. Хоча логічніше було б відштовхуватися від щільності населення і маршрутів міграції людей дім-робота-дім: вночі близько 2 млн. чоловік в Києві зосереджені в спальних районах, вдень – в центрі. Серед логічних пропозицій – заборона об’єднання аптек в мережі, обов’язкова наявність фармацевтичної освіти для фізосіб-підприємців.
… а на словах просили передати
Головну вимогу політиків озвучила один з авторів законопроекту народний депутат Ірина Сисоєнко. «Одним з таких чинників високої вартості ліків є прихована монополізація аптечних мереж. Під час засідання один з представників фармвиробників озвучив суму, яку вимагають представники аптечних мегамереж з маркетингових договорами – до 40% вартості фармпродукції, що, безумовно, впливає на роздрібну ціну для нас як споживачів», – представила законопроект Ірина Сисоєнко з орбіти впливу Гліба Загорії, власника фармкомпанії «Дарниця». Але, що дивно, про самі маркетингові договори в законопроекті ні слова не сказано.
Словосполучення «маркетинговий договір» – явище, яке на аптечному ринку з’явилося в 2006 році, але зафіксувати окремі випадки вдалося лише через кілька років. Так, факт змови французької компанії «Sanofi» з оптовими постачальниками ліків у 2010 році Антимонопольний комітет зміг довести тільки в 2017 році.
Суть маркетингових договорів наступна. Ряд компаній-виробників ліків безпосередньо з аптеками або через великих дистриб’юторів укладають договір на розміщення реклами – наклейок, плакатів, коробок – конкретних препаратів на вітрині, прилавку, або на надання покупцям інформації про нові препарати. На прохання покупця «дайте щось від того-то» провізор повинен запропонувати спочатку препарат фірми, з якою є договір – часто це найдорожчі ліки з найбільшою націнкою. На прохання дати щось дешевше, провізор буде пропонувати варіанти в міру зменшення ціни.
Людина, що перевернула ринок
Учасники ринку розповідають, що ідею маркетингових договорів у 2005 році в Україні привіз з Росії власник фармкомпанії «Дарниця» Гліб Загорія. Зараз він – народний депутат України від Блоку Петра Порошенка. Він першим почав заохочувати продаж своїх препаратів, закладаючи в ціну 10% для аптек. Його пропозиція була дуже привабливою: кошти передавалися аптекам готівкою і за все платив споживач – препарати продавалися за ціною на 10% вище економічно обґрунтованої, маржа за фактом продажу передавалася власнику аптеки.
У підсумку, «Дарниця» домоглася, щоб її ліки були на виду і пропонувалися в першу чергу, а «звичайні» ліки інших українських виробників і імпортерів лежали далеко на полиці. Так було в 2005 році.
У 2006 році схему побачили імпортери, які почали витрачати на маркетинг величезні кошти – імпортні препарати дорожче, продавати їх складніше. Іншим українським виробникам, які випускають аналоги імпортних препаратів за доступними цінами, довелося непросто – недорогі українські аналоги пропонували покупцям в останню чергу. Втрата ринку загрожувала українським виробникам банкрутством, а українцям – втратою доступу до ліків за доступними цінами. Українські виробники були змушені прийняти нові правила, придумані власником «Дарниці» Глібом Загорією, і підтримані імпортерами.
Народження двох гідр
У 2007-2008 роках практика маркетингових договорів поширювалася все активніше. У 2007 році Загорія підвищив ставки – він першим запропонував аптекам 20% від вартості препарату, але вже за безготівковим розрахунком. Справи «Дарниці» слова пішли вгору.
У цей період активно розвиваються великі дистриб’ютори медикаментів. Найбільші компанії-посередники між виробниками та аптеками – «БаДМ», «Оптима Фарм» і «Вента» – сьогодні контролюють 90% роздрібних продажів ліків.
Паралельний процес – створення аптечних мереж. Сумарно 14 компаній сьогодні контролюють 50% роздрібного продажу ліків.
2009 рік – «золотий період» для маркетингових договорів. Середньозважена вартість упаковки імпортних ліків зросла на 51%. Такий зліт цін складно пояснити при інфляції в 16% і нульове зростання курсу долара. За оцінками експертів, на «маркетингові договору» імпортери в 2009 році витратили близько $ 543 млн. «Дарниця», не соромлячись, продовжувала піднімати ставки. Середня ціна упаковки українських ліків в 2009 році зросла на 42%, обсяг необгрунтованого зростання виручки оцінюється в $ 114 млн.
Гонка «Дарниці» і імпортерів за право виставити свої препарати на вітрині досягла неймовірних масштабів – за деякими позиціями маркетингові витрати досягали 40% від вартості ліків. Старанність, з яким «Дарниця» роздуває ціни, дало результати – фармацевтична компанія Загорії показала найвищі темпи зростання в 2010-2016 роках – плюс 20%, вона навіть обігнала беззмінного лідера ринку – «Фармак» Філі Жебровської.
Протягом 10 років кошти від маркетингових договорів були джерелом інвестицій в розвиток дистриб’юторського і аптечного бізнесу. Сумарно фармкомпанії «влили» в рітейл в 2009-2017 роки близько $ 2,2 млрд. Для порівняння, сьогодні цих грошей вистачило б на фінансування всієї системи охорони здоров’я протягом року.
Як ми рахували
При розрахунку обсягу виручки від необґрунтованого підняття цін приймалися використовувалися такі дані: середньозважена ціна 1 упаковки українських та імпортних препаратів, обсяги реалізації українських та імпортних препаратів в натуральному вираженні (в упаковках), індекс інфляції та девальвації. Індекс необґрунтованого підняття цін обчислювався як різниця між індексом середньозваженої вартості ліків і сукупним індексом інфляції і девальвації. Виручка оцінювалася як добуток середньозваженої вартості ліків, індексу необґрунтованого підняття цін і обсягів реалізації відповідних груп ліків.
Зміцнілі компанії-посередники і аптечні мережі в наприкінці 2015 року розпочали диктувати виробникам ліків свої умови: «не заплатите за маркетинг – не потрапите не те що на вітрину – в аптеках взагалі не буде ваших ліків». Ціна питання – 30-40% від вартості ліків.
А в 2017 році власники аптечних мереж прийняли рішення стати основними гравцями на ринку і висунули свої умови по розміщенню препаратів на полиці. «На одній із зустрічей представники мереж сказали, що поставлять «раком» всіх виробників і оптовиків», – розповідає учасник ринку.
«Роби що хочеш: ти договори придумав, ти їх і відміни»
Приблизно так українські виробники і імпортери пояснили першопрохідникові в сфері маркетингових договорів Глібу Загорії, чого від нього чекає ринок.
Гліб Загорія і сам розумів, що його нехитра ідея породила ненаситного монстра, який почав шантажувати виробників. Тому з його подачі був підготовлений законопроект про реформу роздрібного ринку ліків, про який ми писали в самому початку. Основним автором була Ірина Сисоєнко, допомагала в підготовці документа Олександра Павленко. Остання в минулому – адвокат компанії «Дарниця», заступник міністра охорони здоров’я, але була звільнена через занадто міцний зв’язок з Глібом Загорією.
І хоча в законопроекті ніяк не згадуються маркетингові договори, власники аптечних мереж зрозуміли, хто і чого від них хоче. Документ оголошував ультиматум: або аптечні мережі стримають апетити, або їх бізнес чекають непрості часи.
«… заявляємо про відмову аптечних мереж, які підписалися нижче, з 1 січня 2019 роки від підписання маркетингових договорів та отримання будь-яких доходів від виробників лікарських засобів і надання маркетингових послуг», – йдеться в декларації аптечних мереж, оприлюдненої на початку листопада 2018 року . Документ підписали представник 14 мереж: «Аптека «Благодія», «Аптека АНЦ», «Аптека «Копійка», «Аптека ШАР», «Аптека «Бажаємо здоров’я», «Мережа аптек «Подорожник», «Аптека «Доброго дня» , «Перша соціальна аптека», «Аптека 03», «Аптека оптових цін», «Аптека БАМ», «Аптека 911», «Аптека «Низькі ціни №1», «Перша аптека».
Заява аптекарів викликала жвавий інтерес у Антимонопольного комітету. «По-перше, я вже з нетерпінням чекаю 1 січня, щоб подивитися на реалізацію відмови від маркетингових договорів всіх мереж. По-друге, цікаво в принципі, оскільки такий заклик виглядає як антиконкурентні узгоджені дії, інакше кажучи, змова аптек», – заявила державний уповноважений Антимонопольного комітету України (АМКУ) Світлана Панаіотіді.
Всі брешуть
Опитані представники фармкомпаній кажуть, що заява аптекарів викликала у ринку змішані почуття. «Нам неоднозначно натякнули, що маркетинг залишається, але тепер переходимо тільки в кеш. Ставка менше – не 40%, а 25%. Тепер стало однією проблемою більше – потрібно знайти спосіб перевести в готівку гривню, а це додаткові витрати. Так що про зниження витрат на дистрибуцію говорити не доводиться. Все залишається як було», – розповідає представник одного з великих виробників ліків.
«Галузь не ознайомлена з переговорами аптек і Загорії, вони проходять в тіньовому режимі. Чим вони закінчилися і чому його люди відкликали законопроект, ми можемо тільки здогадуватися. Вимоги по маркетинговим договорам посилилися, і законопроект відправили на доопрацювання. По суті, ситуація погіршилася. Ціни ліків на полицях зараз будуть визначати, з одного боку, аптечні мережі, з іншого – Загорія, який створив ситуацію і втягнув у неї весь ринок», – поскаржився представник великої європейської фармкомпанії.
Учасники ринку сподіваються, що порядок на фармацевтичному ринку може бути наведений, якщо «зелене світло» дасть президент. У нього є, щонайменше, два важелі впливу. Можливу змову аптечних мереж вже бачить Антимонопольний комітет (голова комітету Юрій Терентьєв призначений за квотою президента), порушення завжди може знайти Генеральна прокуратура (генеральний прокурор Юрій Луценко – кум президента). Але є у президента і стримуючий фактор – член «президентської» фракції БПП Гліб Загорія і його інтереси. Можливо, власник «Дарниці» міг би знайти правильні слова для АМК і Генпрокуратури. Але чи стане він це робити – покаже час.
