История одной идеи: как один человек заставил украинцев переплатить за лекарства $2,2 млрд.
На аптечном рынке Украины – переполох. Собственники аптечных сетей, которые контролируют около 50% всех розничных продаж лекарств в Украине, вынуждены защищаться, как никогда ранее. Они заявили, что через парламент пытаются провести закон, который приведет к сворачиванию аптечного бизнеса, сообщает W-N.
В проекте документа о защите экономической конкуренции в розничной торговле лекарствами (законопроект №8591 ) сведены как наиболее популярные инициативы политиков и экспертов, которые выступают за сдерживание роста цен на лекарства, так и не совсем понятные инициативы. К последним можно отнести требование о расстоянии между аптеками не менее 500 метров. Хотя логичнее было бы отталкиваться от плотности населения и маршрутов миграции людей дом-работа-дом: ночью около 2 млн. человек в Киеве сосредоточены в спальных районах, днем – в центре. Среди логичных предложений – запрет объединения аптек в сети, обязательное наличие фармацевтического образования для физлиц-предпринимателей.
…а на словах просили передать
Главное требование политиков озвучила один из авторов законопроекта народный депутат Ирина Сысоенко . «Одним из таких факторов высокой стоимости лекарств является скрытая монополизация аптечных сетей. Во время заседания один из представителей фармпроизводителей озвучил сумму, которую требуют представители аптечных мегасетей по маркетинговым договорам – до 40% стоимости фармпродукции, что, безусловно, влияет на розничную цену для нас как потребителей», – представила законопроект Ирина Сысоенко из орбиты влияния Глеба Загория , собственника фармкомпании «Дарница». Но, что удивительно, о самих маркетинговых договорах в законопроекте ни слова не сказано.
Словосочетание «маркетинговый договор» – явление, которое на аптечном рынке появилось в 2006 году, но зафиксировать отдельные случаи удалось лишь через несколько лет. Так, факт сговора французской компании «Sanofi» с оптовыми поставщиками лекарств в 2010 году Антимонопольный комитет смог доказать только в 2017 году.
Суть маркетинговых договоров следующая. Ряд компаний-производителей лекарств напрямую с аптеками или через крупных дистрибьюторов заключают договор на размещение рекламы – наклеек, плакатов, коробок – конкретных препаратов на витрине, прилавке, или на предоставление покупателям информации о новых препаратах. На просьбу покупателя «дайте что-то от того-то» провизор должен предложить сначала препарат фирмы, с которой есть договор – часто это самое дорогое лекарство с наибольшей наценкой. На просьбу дать что-то дешевле, провизор будет предлагать варианты по мере уменьшения цены.
Человек, перевернувший рынок
Участники рынка рассказывают, что идею маркетинговых договоров в 2005 году в Украину привез из России владелец фармкомпании «Дарница» Глеб Загорий. Сейчас он – народный депутат Украины от Блока Петра Порошенко. Он первым начал поощрять продажи своих препаратов, закладывая в цену 10% для аптек. Его предложение было очень заманчивым: средства передавались аптекам наличными и за все платил потребитель – препараты продавались по цене на 10% выше экономически обоснованной, маржа по факту продажи передавалась владельцу аптеки.
В итоге, «Дарница» добилась, чтобы её лекарства были на виду и предлагались в первую очередь, а «обычные» лекарства других украинских производителей и импортеров лежали вдалеке на полке. Так было в 2005 году.
В 2006 году схему увидели импортеры, которые начали тратить на маркетинг огромные средства – импортные препараты дороже, продавать их сложнее. Остальным украинским производителям, которые выпускают аналоги импортных препаратов по доступным ценам, пришлось непросто – недорогие украинские аналоги предлагали покупателям в последнюю очередь. Потеря рынка угрожала украинским производителям банкротством, а украинцам – потерей доступа к лекарствам по доступным ценам. Украинские производители были вынуждены принять новые правила, придуманные собственником «Дарницы» Глебом Загорием, и поддержанные импортерами.
Рождение двух гидр
В 2007-2008 годах практика маркетинговых договоров распространялась все активнее. В 2007 году Загорий повысил ставки – он первым предложил аптекам 20% от стоимости препарата, но уже по безналичному расчету. Дела «Дарницы» слова пошли вверх.
В этот период активно развиваются крупные дистрибьюторы медикаментов. Крупнейшие компании-посредники между производителями и аптеками – «БаДМ», «Оптима Фарм» и «Вента» – сегодня контролируют 90% розничных продаж лекарств.
Параллельный процесс – создание аптечных сетей. Суммарно 14 компаний сегодня контролируют 50% розничной продажи лекарств.
2009 год – «золотой период» для маркетинговых договоров. Средневзвешенная стоимость упаковки импортных лекарств выросла на 51%. Такой взлет цен сложно объяснить при инфляции в 16% и нулевом росте курса доллара. По оценкам экспертов, на «маркетинговые договора» импортеры в 2009 году потратили около $543 млн. «Дарница», не стесняясь, продолжала поднимать ставки. Средняя цена упаковки украинских лекарств в 2009 году выросла на 42%, объем необоснованного роста выручки оценивается в $114 млн.
Гонка «Дарницы» и импортеров за право выставить свои препараты на витрине достигла неимоверных масштабов – по некоторым позициям маркетинговые затраты достигали 40% от стоимости лекарств. Усердие, с которым «Дарница» взвинчивала цены, дало результаты – фармацевтическая компания Загория показала самые высокие темпы роста в 2010-2016 годах – плюс 20%, она даже обогнала бессменного лидера рынка – «Фармак» Фили Жебровской.
В течение 10 лет средства от маркетинговых договоров были источником инвестиций в развитие дистрибьюторского и аптечного бизнеса. Суммарно фармкомпании «влили» в ритейл в 2009-2017 годы около $2,2 млрд. Для сравнения, сегодня этих денег хватило бы на финансирование всей системы здравоохранения в течение года.
Как мы считали
При расчете объема выручки от необоснованного поднятия цен принимались использовались такие денные: средневзвешенная цена 1 упаковки украинских и импортных препаратов, объемы реализации украинских и импортных препаратов в натуральном выражении (в упаковках), индекс инфляции и девальвации. Индекс необоснованного поднятия цен вычислялся как разница между индексом средневзвешенной стоимости лекарств и совокупным индексом инфляции и девальвации. Выручка оценивалась как произведение средневзвешенной стоимости лекарств, индекса необоснованного поднятия цен и объемов реализации соответствующих групп лекарств.
Окрепшие компании-посредники и аптечные сети в конце 2015 года начали диктовать производителям лекарств свои условия: «не заплатите за маркетинг – не попадете не то что на витрину – в аптеках вообще не будет ваших лекарств». Цена вопроса – 30-40% от стоимости лекарств.
А в 2017 году собственники аптечных сетей приняли решение стать основными игроками на рынке и выдвинули свои условия по размещению препаратов на полке. «На одной из встреч представители сетей сказали, что поставят «раком» всех производителей и оптовиков», – рассказывает участник рынка.
«Делай что хочешь: ты договора придумал, ты их и отмени»
Приблизительно так украинские производители и импортеры объяснили первопроходцу в сфере маркетинговых договоров Глебу Загорию, чего от него ждет рынок.
Глеб Загорий и сам понимал, что его нехитрая идея породила ненасытного монстра, который начал шантажировать производителей. Поэтому с его подачи был подготовлен законопроект о реформе розничного рынка лекарств, о котором мы писали в самом начале. Основным автором была Ирина Сысоенко, помогала в подготовке документа Александра Павленко. Последняя в прошлом – адвокат компании «Дарница», замминистра здравоохранения, но была уволена из-за слишком прочной связи с Глебом Загорием.
И хотя в законопроекте никак не упоминаются маркетинговые договора, владельцы аптечных сетей поняли, кто и чего от них хочет. Документ объявлял ультиматум: или аптечные сети умерят аппетиты, или их бизнес ждут непростые времена.
«… заявляем об отказе аптечных сетей, которые подписались ниже, с 1 января 2019 года от подписания маркетинговых договоров и получения каких-либо доходов от производителей лекарственных средств и предоставления маркетинговых услуг», – говорится в декларации аптечных сетей, обнародованной в начале ноября 2018 года. Документ подписали представитель 14 сетей: «Аптека «Благодия», «Аптека АНЦ», «Аптека «Копейка», «Аптека ШАР», «Аптека «Бажаємо здоров’я», «Сеть аптек «Подорожник», «Аптека «Доброго дня», «Первая социальная аптека», «Аптека 03», «Аптека оптовых цен», «Аптека БАМ», «Аптека 911», «Аптека «Низкие цены №1», «Первая аптека».
Заявление аптекарей вызвало живой интерес у Антимонопольного комитета. «Во-первых, я уже с нетерпением жду 1 января, чтобы посмотреть на реализацию отказа от маркетинговых договоров всех сетей. Во-вторых, интересно в принципе, поскольку такой призыв выглядит как антиконкурентные согласованные действия, иначе говоря, заговор аптек», – заявила государственный уполномоченный Антимонопольного комитета Украины (АМКУ) Светлана Панаиотиди.
Все врут
Опрошенные представители фармкомпаний говорят, что заявление аптекарей вызвало у рынка смешанные чувства. «Нам неоднозначно намекнули, что маркетинг остается, но теперь переходим только в кеш. Ставка меньше – не 40%, а 25%. Теперь стало одной проблемой больше – нужно найти способ обналичить гривну, а это дополнительные расходы. Так что о снижении затрат на дистрибьюцию говорить не приходится. Все остается как было», – рассказывает представитель одного из крупных производителей лекарств.
«Отрасль не посвящена в переговоры аптек и Загория, они проходят в теневом режиме. Чем они закончились и почему его люди отозвали законопроект, мы можем только догадываться.Требования по маркетинговым договорам усилились, и законопроект отправили на доработку. По сути, ситуация ухудшилась. Цены лекарств на полках сейчас будут определять, с одной стороны, аптечные сети, с другой – Загорий, который создал ситуацию и втянул в нее весь рынок», – посетовал представитель крупной европейской фармкомпании.
Участники рынка надеются, что порядок на фармрынке может быть наведен, если «зеленый свет» даст президент. У него есть, по меньшей мере, два рычага влияния. Возможный сговор аптечных сетей уже видит Антимонопольный комитет (глава комитета Юрий Терентьев назначен по квоте президента), нарушения всегда может найти Генеральная прокуратура (генеральный прокурор Юрий Луценко – кум президента). Но есть у президента и сдерживающий фактор – член «президентской» фракции БПП Глеб Загорий и его интересы. Возможно, собственник «Дарницы» мог бы найти правильные слова для АМК и Генпрокуратуры. Но станет ли он это делать – покажет время.
